Бренды - игры должны отражать социальную жизнь потребителя, арена для применения бренда должна использоваться максимально долго

Правило. Игры должны отражать социальную жизнь потребителя. Помимо общих восприятий языка и культуры брендинг требует похожего восприятия потребителем и маркетологом социальной значимости и ситуации, в которой используется бренд. Когда потребители готовы платить ценовую надбавку за пару модных джинсов, у них складывается внутреннее представление, формируемое под влиянием соответствующей реферативной группы. Поэтому маркетологи прикрепляют фирменную наклейку не только на наружной поверхности джинсов, но и внутри них. Если говорить о модной одежде и аксессуарах, этот прием легко доступен наблюдению, однако может ли он также применяться к брендовым бакалейным продуктам? В 50-х гг. набор для домашнего приготовления печенья Mary Baker Cake Mix успешно продвигался на рынке при помощи имиджей, которые работали, используя для этого образы матери и жены, обеспечивающих семью хорошими продуктами питания, несмотря на то, что они простые и дешевые, в результате чего целевой потребитель сам был готов смешивать тесто и маргарин. Таким образом, сущность социального значения, которое получал потребитель от бренда, во многом зависит от персонализированности последнего, его характеристик и жизненного стиля.

Правило. Арена для применения бренда должна использоваться максимально долго. Маркетинговая цель создания и поддержания брендов заключается в получении долгосрочного конкурентного преимущества на рынке. Ключевым фактором здесь являются маркетинговые коммуникации, позволяющие внедрить бренды в постоянное, а не случайное восприятие и сформировать у этих брендов мифоподобные качества. Если говорить о времени, потребители иногда ведут себя достаточно рационально и поэтому формируют свой собственный мир, в какой-то степени привязанный к тем или иным временным опорным точкам. Прошедший год, например, отмечается у них сезонами, фестивалями, днями рождения и другими периодическими событиями, т.е. время нагружается значением (Douglas and Isherwood, 1978). Следовательно, постоянный опыт взаимодействия с брендом становится серией событий, растянутых во времени. Если выразить эту идею обобщенно, то потребители не едят стандартную еду три раза в день и каждый день в году. Некоторые мастера маркетингового бизнеса используют указанную временную координату для сегментации рынка и выделения целевых потребителей. Например, McDonald's сегментирует свою аудиторию в Великобритании по времени дня, используя различные предложения, привязанные к разным часам обслуживания клиентов, что поддерживается различными маркетинговыми коммуникациями, направленными на каждую специфическую группу потребителей. Этот подход отражается в их рекламном слогане: «В McDonald's всегда есть время для вас».

Координата времени также используется в брендинге для упрочения мощности бренда при помощи создания взаимосвязанных мифов и желаний. Социальные антропологи работают в ситуации, которую они называют этнографическим настоящим, т.е. прошлое, настоящее и будущее концентрируются и спрессовываются в постоянное настоящее. Дуглас и Ишервуд объясняют это следующим образом: «Что касается важности прошлого, то следует предположить, что оно само проявит себя, причем здесь и сейчас. Если же говорить о современных идеях в отношении будущего, то наблюдается тенденция, когда отдельные из них становятся доминирующими и тем самым отодвигают на задний план остальные, которые имеют не меньше оснований для фактической реализации. В целом любой человек подходит к своему прошлому избирательно – как к источнику, позволяющему ему объяснить себе самому созданные мифы, а к будущему – как к месту, где хранятся его мечты». Таким образом, указанное чувство этнографического настоящего используется маркетологами для отбора и объединеиия некоторых мифов (прошлое) и некоторых мечтаний (будущее), чтобы потребитель на основе этого сплава мог решить, что ему необходимо купить. Этот процесс не связан с анализом бренда или атрибутов продукта, которые с точки зрения предоставления материала для мифов и мечтаний часто слишком функциональны. Скорее он связан с фактами, из которых создаются мифы, соответствующие желаниям и работающие параллельно с убеждениями потребителей, влияя на них определенным образом. Например, булки Hovis обычно воспринимаются на фоне ностальгического чувства ребенка XIX в., получающего удовольствие от хлеба домашней выпечки и свежего масла, что выражается коричневатой фотографией давно покинувшей этот мир, но нежно любимой тетушки.

Однако современные бренды, относящиеся, например, к пирожному Mr Kipling, также обеспечивают свой успех на основе создания мифов, параллельных с мифообразным миром потребителей. Маркетолог может воспользоваться любым брендом, так как у каждого из них потенциально существуют качества для создания мифа, и это часто подразумевается в потребительском опыте, как это видно на примере Guiness и многих сортов виски, где представление фактов и имиджей стимулирует признания не явно выраженного, но присутствующего мифа, встроенного в бренд. Такое использование этнографического настоящего не следует воспринимать как форму манипуляции, так как создание мифа в значительной степени обогащает реальный потребительский опыт взаимодействия с брендом. Оно также должно сопровождаться предоставлением высокого качества, функциональной ценности самого продукта, поскольку в противном случае произойдет разногласие между тем, что бренд обещает, и самим продуктом или услугой, не соответствующими этому обещанию. Многие бренды, в основе которых лежат переплетения между мифом и мечтами, прикрепляются к продуктам очень высокого функционального качества, что, естественно, повышает качество бренда. Другими словами, арена для применения бренда должна использоваться максимально долго.

Правило. Приз получает каждый участник. Бренды предоставляют подразумеваемое вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку покупателя или пользователя, что особенно наглядно проявляется для брендов пива. К началу 90-х гг. XX в. большинство развитых рынков имели неформальные или узаконенные правила, запрещающие рекламу или использование других коммуникационных инструментов, которые утверждали бы, что потребление алкоголя увеличивает социальную общительность. Из-за этого творческие стратегии фокусировались на том представлении, что соответствующий бренд выберет человек, понимающий толк в напитках. В 70-х гг. Guiness реализовала этот подход через творческую стратегию создания клубов своих сторонников, в 80-х гг. она сделала ставку на индивидуальность, а в 90-х – на зрелую индивидуальность. Иногда предлагаемым вознаграждением является непосредственно потребление данного бренда, как это сказано в слогане: «Сделай паузу, съешь KitKat». Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, как это имеет место в бисквитах, стилизованных под деревенское печенье, которые делают детей занятыми и довольными в критические моменты времени для семей, например, когда школьники возвращаются домой после занятий. Вознаграждение может также предоставляться в финансовой форме, например как купоны на скидки, которые погашаются в супермаркете. Однако относительно низкие показатели погашения многих купонов и медийных средств с купонами свидетельствуют о том, что избыточное использование купонов может и на самом деле снизить его ценность. В 1995 г. только 5% купонов, распространяемых по системе «от двери к двери», и только 15% купонов, печатаемых на упаковке, были фактически погашены (по данным Службы кампаний продвижения NCH, 1997).

Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для маркетинговых коммуникаций.