Менеджмент

Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом.

Продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Основное внимание в книге уделяется стратегии маркетинговых коммуникаций и маркетинговому планированию. Однако стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Поэтому вначале данной главы мы рассмотрим простые, но явные зависимости между тремя уровнями стратегии в целом.

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно. На рынках типа «бизнес – бизнес» или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.

Три оэтапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в. Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации.

Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой дифференциацией.